Kozmetik reklamlarında cinsiyet klişeleri
On günlük sakalı olan modern İsa'yı yazan kaslı bir adam, 2012'nin sonlarında dünyanın ilan edilen sonuna hazırlar: bir ark inşa eder, vücut spreyini geniş, doğal traşlı, püskürterek yakar ve kokudan etkilenen kadın kalabalığını bekler. Gemisinden kurtulmak istiyorum. Arkaik neredeyse mümkün değil. Kahraman dünyayı kurtarır, kadınlar var olduğu için mutlular, bu kahraman ve kendilerini kurtarmak zorunda değiller. Reklam sloganı şunu duyurur: "2012 dünyanın sonu, bundan en iyi şekilde yararlanın!" "Axe 2012 Final Edition" ın reklam filmi reklam filmi, kampanyalarında cinsiyet klişelerini abartıyor, öyle ki hem erkekleri hem de kadınları sırıttı. Ve pazarlama konsepti işe yarıyor: “Ax etkisi” ile birlikte Unilever kozmetik grubu 2012'de yalnızca 23 milyon Deodosen sattı ve hayran kitlesi istikrarlı bir şekilde büyüyor. Açıkçası bir kahramanın arzusu var. Fakat neden on yıl içinde kadınların kendilerine bakabileceği ve ebeveyn izninin özgeçmişin harika bir yeniden değerlemesi olarak kabul edildiği durumlarda neden bir maço ve kadın olarak kabul ediyoruz?
Hamburg pazarlama danışmanlığı kod çözücüsünün ortağı Dr. Björn Held, “Kozmetik dünyasında geleneksel roller halen geçerli: erkekler sorunları çözen ve onları hayati ve verimli kılan ürünler istiyor.” Kadınlar güzel olmak ve iyi hissetmek istiyor Erkek marka iletişimi açısından, spor ve teknolojiden gelen terimler ve maksimum, yüce veya turbo gibi üst düzeyler hakimdir; kadınların duş losyonları, Nivea'nın 'Mutlu' veya 'Uyum Zamanı' gibi insanları iyi hissettiren isimler taşır. Viril cevap ayrıca eril görünüşü de içerir. Pembe ve açık mavi renkteki cinsiyet dağılımı çocuk dünyasında giderek daha fazla kaşlarını çatırken, algımızdaki renk kodlaması olarak kozmetiklerde hala demirlenmektedir. Held, "Başarılı erkek ürünleri çoğunlukla siyah, mavi, metalik görünümlü gümüş, şekilleri en sinirli, oldukça kaba hissediyorum - tıpkı gişe rekorları kıran sinemada özlü kahraman karakterini yazdığınız gibi" diyor. Erkekler için mevcut dizel kokusu yumruk şeklinde bir şişede, pürüzlü tutma yüzeyine sahip bir dambılda "Davidoff Champion", Nivea duş jeli Avrupa Şampiyonası vesilesiyle futbolun görünümünü ele geçirdi. Boks, Egzersiz, Tekme - tüm popüler erkek sporları.
Pembeye karşı siyah
Daha önce bahsedilen Ax deodorantı, siyah renkte doludur ve çok kahramanca bir sunum olan kavisli altın harflerle etiketlenmiştir. Buna karşılık, kadınsı ürün dili pembe ve duygusal, tasarım genellikle Prenses Lillifee az önce büyümüş gibi görünüyor. Kadın saçları için Elvital, pembe pırıltılı dokusu Hubba Bubba, jöle ve yıldız tozu füzyonuna benzeyen "güzellik bakım şampuanı" na sahiptir. Papatya biberonunda Marc Jacobs'un kadınsı bir kokusu olan "Papatya", Yeni Yıl Arifesinde reçel böreği gibi satıyor. Kozmetik şirketi L'Oréal, "Seni düşünün" veya "Çünkü ben buna değer" gibi sloganlarla tüketicileriyle duygusal bir bağ kurmak istiyor.
Pembeye karşı siyah, hissetmeye karşı mücadele, kadına karşı erkek. Açıkça sınırlandırılmış dünyalar: bir tanesinde iyi eğitilmiş kazananların ödülü, rakiplerine daha iyi bakım performansı sayesinde övgüde bulunurken, diğer yandan iyi huylu güzellik, güzel görünmek ve toplumlarında rahat hissetmek için görüşmecileriyle güzellik sırlarını paylaşıyor. Fakat bu sınırlama dilekçesinin kaynağı nerede?
Muhtemelen zaten çocuk odasında, Susan Pinker, psikolog ve "Cinsiyet Paradoksu: Üstün yetenekli kızlar, zor çocuklar ve erkekler ile kadınlar arasındaki gerçek fark hakkında" kitabını yazdı. Erkekler okul öncesi çağda bile kazananlar ve kaybedenlerle oyun oynamayı tercih ediyor, kavga etmeden sıkılıyorlar. Dört ile beş yaş arasındaki kızlar sosyal etkileşimi tercih ederken birlikte oynar, paylaşır ve birlikte iyi vakit geçirirler. Bunun sorumlusu testosteron, Pinker diyor. Erkeklik hormonu, genç erkeklerin rekabete hazır olmalarında uyguladıkları daha fazla saldırganlık sağlar. Kozmetik Birliği (VKE) Genel Müdürü Martin Ruppmann, “erkeklerin hala avlanmakta olduğu” zamanlardan kalanların olduğuna inanıyor. Erkeklerin çevresi hala güç ve mücadele ruhu talep ediyor ve bu da ürünlere yansıtılıyor. Bununla birlikte, son on yıl içinde kadının kadın özgürlüğüne kavuşmasıyla erkekler de önemli bir güzellik baskısı altına girmiştir.Ruppmann, “Bu, erkek bakım pazarındaki istikrarlı bir şekilde artan satış rakamları ile doğrulanmaktadır” diyor.
Erkek çekiciliği ve kadınsı güzelliğin
2011 yılında, Alman erkekler sert kabukları güzelleştirmek için 442 milyondan fazla yatırım yaptı. Rekabet bugün uzun süredir kadınlar için ayrılmış bir alan, iyi görünmek anlamına geliyor. Ama adamlar bununla farklı. Viyana sosyoloğu ve pratikte "Güzelliğe göre sınıf - cinsiyete dayalı ahlaksızlık" adlı kitabın yazarı Otto Penz "Erkekler, güzelliği kadınları gibi konuşmuyor, çok katmanlılık, karakter ve karizmanın kendi imajına dahil olduğunu ima ediyorlar" diyor. , Eril yoldaşların zekice bir hareketi, çünkü çekicilik güzellik kadar hızlı geçmez. Bu nedenle, “yaşlanma karşıtı” terimi erkek ürünlerinde daha nadir görülür. Penz, “Canlılık ön planda, zindelik kırışıklıklardan daha ilginç” diyor. Böylece erkek bakım stratejisi şöyle işler: Erkekler, ileri teknoloji bakımı sayesinde yarışı zamana karşı kazanmak ister ve sadece doğru cilt ürünüyle gerekli enerji vuruşunu kaçırırlarsa uykunun bekleyebileceğine inanırlar. Çok fazla çalışma, çok fazla parti ve uyku için çok az yer içeren aşırı bir yaşam tarzı, teknik hile ile etkin ürünlerle izlerinin kontrol altında tutulması gereken istenen yaşam planıdır.
Kadınlar daha bütünseldir çünkü uzun zaman önce en iyi kremin gevşeme aşamasının yerini alamayacağını biliyorlar: rahatlamak ve krem sloganıdır. Fakat kahramanlar (henüz) onları dinlemiyor, Deneme ve Hata prensibiyle çalışıyorlar. Belki de Ark Binası'nda bizi duyamayacakları yüksek sesle çekiçleme var. Veya şimdi Davidoff'un kulağına 26 yıl boyunca kıvılcım saçan denizin sesi - üst gövdesiyle "Soğuk Su" için serbest kaldığı o kadar uzun sürüyor. Bu arada, 1988'de ilk kez mevcut kampanyadan çok farklı görünmüyordu. Tek fark: şimdi feshedilmiş oyunculuk Beau Paul Walker, Ocean Heads'in önünde bir araba yarışını kaybeder - bir kadına karşı, aklınızdan çıkarmayın. Burada bir kurtuluş ipucu olmalı mı? Pek sayılmaz, çünkü sonuçta hızlı güzellik, tişörtünü çıkardıkça kahramana zarar veriyor. Ve bu klişe, basmakalıp, çok iyi görünüyor.
Öyleyse soru devam ediyor: Bunu gerçekten değiştirmek istiyor muyuz? Sadece son maço kalelerinden birini serbest bırakmak için mi? Güzellikteki rollerin net olduğu konusunda güven verici değil mi? Parfüm püskürtüldüğünde prenses gibi hissettiğimizde bu kadar kötü olan ne? Bizim seçimimizdeki adam dünya kurtarıcısı gibi kötüleşmeli mi? Daha sonra çöpü dışarı çıkardığı ve ebeveyn iznini almaya hazır olduğu sürece, bu açık.
